CRMとは
CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、顧客管理や顧客関係管理を表します。顧客に関する様々な情報を管理し、それをもとにマーケティングを行うというマネジメント手法のことです。
顧客情報で特に重要とされるデータには、氏名や年齢、性別、連絡先、購入履歴、問い合わせ履歴などがあります。これらのデータをもとに適切なCRMを行うことで、企業の売上高のアップに繋げることができるのです。
このように、CRMはもともとマネジメントとしての手法を表すものでもありますが、最近では顧客管理システムなどのツールを指して呼ぶことが多いです。これには、IT技術の発達に伴い、大量の情報の管理・処理ができるようになったことが関係しています。今まで紙ベースやExcelなどを用いて行っていた顧客管理でしたが、顧客管理システムが導入する企業も増えています。
また、インターネットの普及による購買行動の変化も導入例が増えている大きな要因と考えられています。インターネットが普及したことで、顧客は自分自身で様々な商品やサービスに関する情報を収集できるようになり、いろいろな商品やサービスを比較できるようになっています。その結果、以前までの広告宣伝では顧客の心に響きにくくなり、顧客一人一人に対して丁寧なプロモーションを行うことが重要視され始めています。
CRMでできるようになること
あらゆる顧客データを活用して分析を行うことで、顧客に対する最適なマーケティング活動が可能になります。分析結果によって、最適な時期に最適な内容のダイレクトメールやキャンペーンのお知らせを届けることが実現されます。毎月送られてくる無機質なダイレクトメールよりも、興味が湧く可能性が高まるでしょう。
このように、CRMによる的確なマーケティングが、新規顧客の獲得、リピーターの増加、顧客満足度の向上、売上高の増加など、企業全体の利益に貢献するのです。
また、カスタマーサポートの業務の負担も削減できます。CRMによって顧客からの問い合わせ内容を全て蓄積できるため、過去に問い合わせのあった顧客から再度問い合わせがあった場合でも、過去の情報を瞬時に検索し、新たな問い合わせの参考にすることができます。カスタマーサポートは重要な役割を担っており、カスタマーサポートでの対応が顧客満足度に大きく影響すると考えられています。カスタマーサポートの担当者が迅速で適切な対応をCRMによって実現できます。
通販業界におけるCRMの重要性
通販業界において、CRMが重要な理由には以下が挙げられます。
既存顧客の維持
通販業界をはじめとする様々な業界において、新規顧客を獲得することはもちろん重要ですが、既存顧客を維持することも非常に重要です。新規顧客を獲得するためには比較的大きな費用がかかってしまうこと、新規顧客よりも既存顧客のほうが購入金額が高い傾向にあるからです。
新規顧客を獲得するためには、広告宣伝費や営業にかかる費用などの膨大な費用が発生します。それと比べて既存顧客の維持にかかる費用はキャンペーンの実施や再購入を促すダイレクトメールの発信などそれほど多くありません。これは、マーケティングの世界で「1：5の法則」と呼ばれ、新規顧客を1人獲得するためには、リピートに要する費用の5倍かかると考えられています。また、新規顧客は既存顧客と比べて利益率が低い傾向にもあります。このため、最適なCRMによる既存顧客の維持が求められています。
注文に対する対応業務がスムーズになる
顧客から注文があった際に、氏名や連絡先、過去の購入履歴などの確認ができるため、再度同じ情報を顧客から聞き出す必要がなく、従業員・顧客の双方の手間を省くことができます。
顧客の属性に合った、適切なメッセージの送信なども行いやすくなります。事務的な内容のメールではなく、顧客一人一人に寄り添った対応ができるでしょう。
効果的なアプローチ
メールやSNS、Webサイトなどを用いて、顧客個々に適したアプローチもかけやすくなります。キャンペーンの内容やクーポンの配布、その他情報提供など、それぞれの顧客が望んでいる情報を提供できると、顧客の印象に残りやすく、購入意欲が高まります。例えば、1ヶ月分のサプリメントを購入した顧客に対して、1ヶ月後を目安に同じ商品や類似商品の紹介メールを配信することや、購入履歴から推測したおすすめ商品などの案内を顧客の特徴に合わせて配信することができるでしょう。
CRM業務の内容
CRMに関する業務を行うCRMコンサルタントの主な業務内容をご紹介します。顧客管理という視点から、顧客データの収集及び管理やデータ分析、企画の立案・実行、効果測定など、業務内容は多岐にわたります。これらの業務によって、売上高の増加に貢献していきます。
顧客データの収集・管理
顧客に関する様々な情報の収集・管理を行います。
顧客情報とは主に、氏名や性別、年齢、住所、連絡先、購入履歴、購入金額などを指します。通販業界の場合、商品購入時にこれらの情報を収集できることが多いため、情報の収集に関しては比較的容易です。集めた情報の管理については、顧客台帳などの紙ベースでの管理や、Excelによる管理ももちろん可能ですが、企業規模が大きい場合は管理する情報量も膨大になるため、CRMシステムによる管理が効率的です。
小規模な通販会社の場合は、従来の、紙やExcelなどを用いた手法でも十分ですが、大規模の通販会社の場合には顧客データが大量になり、管理や処理に時間がかかってしまうことが考えられます。しかしCRMシステムを導入していれば大量のデータでも管理が行いやすくなります。
分析
集めた情報について、様々な分析を行います。代表的な分析手法として、RFM分析やデシル分析、セグメンテーション分析があります。
RFM分析は、Recency(最終購入日)、 Frequency(購入頻度)、Monetary(購入金額)の3つの要素について、顧客ごとにランクを付けて、重要な顧客かどうかを把握します。例えば、最終購入日が近く、購入頻度が高く、購入金額が高い顧客は、再度購入してくれる可能性が極めて高いと判断します。
デシル分析は、ラテン語で10分の1を表すデシルという用語から取られた手法で、顧客の購入金額の高い順に10グループに分けます。そして、そのグループごとに売上比率や購入比率を算出します。
セグメンテーション分析は、年代別や地域別などの属性によって分類し、そのセグメンテーションごとに、分析します。例えば、年代別で分類した際に、男性や女性、既婚者や未婚者など様々な人物がいる中で、購入金額の多い顧客はどのような顧客かを分析します。
以上のような手法を用いて顧客に関する様々な分析を行い、その分析結果を用いて、どのような顧客を優先的なターゲットにマーケティング活動を行うべきかを判断。優先度の高い顧客に対してプロモーションを行います。大切なのは、注力すべき顧客を判断し、集中的にアプローチすることです。
立案・実行
上で解説した分析の結果に応じて、顧客に対する販売促進を行うための立案を行います。主なアプローチ方法としては、ダイレクトメールやメルマガの配信、キャンペーンの実施などがあります。
例えば、購入履歴のある顧客を対象に新商品に関するダイレクトメールの発信、過去1年間で一定以上の購入履歴のある顧客に対し割引キャンペーンを実施することなどが挙げられます。他にも、一度購入して以来再購入のない顧客に対し期間限定の送料無料キャンペーンを実施するなど、それぞれの顧客のタイプに合わせたプロモーション方法を考えることが重要です。
効果測定
実行後、その効果を測定します。
測定する内容としては、売上高や顧客満足度の変動、業界シェアなどがあります。これらの測定の結果、期待する効果が得られたと分かった場合はそのまま同様のキャンペーン等を実施していくことになるでしょう。
期待した効果が得られなかった場合については、その原因を突き止めなければなりません。各顧客に対してのプロモーション方法は正しかったのか、さらに効果的な方法はなかったか、そもそも分析方法や結果に間違いはなかったのか、といったことを考えます。
CRM業務において必要なスキル
CRMの業務を行う上で重要視されるスキルについて紹介します。
分析力
CRMコンサルタントの業務内容でも解説したように、データ分析は特に重要な役割を果たします。大量のデータを分析し、それぞれの顧客の特徴やどのような顧客に注力すべきなのかを見極めます。そのためには優れた分析力が必要です。具体的には、データ内容を正確に捉える力やデータ同士の関係性を見抜く力、規則性や変異性を捉える力などです。
立案力
顧客データの分析結果を上手く活用できなければ意味がありません。そのためには最適な戦略を立て、良い企画を立案する力が必要です。
顧客が求める情報は何か、どのようなキャンペーンや特典を顧客は喜んでくれるのか、顧客の立場に立って考えることが大切です。この時、従来は実施してこなかったインパクトの大きい企画を立案できると顧客の印象にも残りやすいでしょう。
立案力を鍛えるためには、日頃からニュースや時事問題に関心を向けて、流行を把握しておくことが有効です。また、社員同士や友人との日常的な会話の中から企画のヒントとなる場合もあるため、常にアンテナを張り、企画に活かせる話題やトレンドがないかを意識すると良いでしょう。
ライティング力
ダイレクトメールやメルマガを用いて顧客に対してアプローチする機会が多くあるため、高いライティングスキルが求められます。
単純に商品やサービスの紹介を記載するだけでは印象は残りませんし、パッと見るだけで読んでもらえない可能性も大いにあります。そのため顧客の興味関心を引き付ける書き方をしなければなりません。インパクトのあるタイトルにしたり、商品の宣伝に加えてその活用方法を記載したり、その他顧客の心を動かす文章を書ける必要があります。
まとめ
通販業界におけるCRMコンサルタントの業務内容について解説しました。様々な企業・業界において注目されているCRMですが、今後もさらに発展していくと考えられています。CRM業務を行うために大切なスキルや、業務内容をしっかりと理解しておきましょう。